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Vous envisagez de lancer un nouveau produit ou service, ou vous cherchez à renforcer votre position sur le marché ? L’analyse concurrentielle est essentielle pour vous aider à comprendre les forces et les faiblesses de vos concurrents, ainsi que les opportunités et les défis propres à votre secteur.
L’analyse concurrentielle vous permet d’élaborer une stratégie marketing solide, vous permettant de vous démarquer et de créer un avantage concurrentiel durable. Toutefois, la réalisation d’une telle analyse peut sembler complexe. Quelles sont les étapes à suivre ? Quelles sont les sources d’information à exploiter ?
Cet article vous propose un guide en 5 étapes pour réaliser une analyse concurrentielle complète. Vous apprendrez à définir vos objectifs, à identifier vos concurrents, à collecter les données nécessaires, à analyser les tendances, à élaborer une stratégie concurrentielle efficace et à la déployer. Des conseils sur les outils et les méthodes disponibles pour simplifier votre analyse sont également inclus.
Étape 1 : Définir vos objectifs et identifier vos concurrents
Avant de se lancer dans une analyse concurrentielle, il est impératif de définir clairement ses objectifs. Identifiez les problèmes à résoudre, les décisions stratégiques à prendre et les indicateurs de performance à suivre.
Définir le champ et les objectifs de l’analyse
Les objectifs d’une analyse concurrentielle diffèrent selon le domaine et la dynamique de l’entreprise. Voici quelques objectifs communs :
- Identifier les opportunités et les défis du marché ;
- Comprendre les stratégies et les succès des concurrents ;
- Identifier les avantages concurrentiels à cultiver ou à améliorer ;
- Établir un positionnement marketing et une gamme de produits appropriés ;
- Anticiper les réactions des concurrents à vos initiatives.
Cartographie des concurrents directs, indirects et potentiels
Après avoir défini vos objectifs, vous devez identifier vos concurrents sur le marché. Il existe trois catégories de concurrents :
- Les concurrents directs proposent le même produit ou service, ciblent le même public et sont situés dans la même zone ;
- Les concurrents indirects proposent des solutions différentes au même besoin, ou peuvent remplacer votre offre ;
- Les concurrents potentiels ne sont pas encore présents sur le marché, mais pourraient y entrer à l’avenir. Ils se distinguent par leur taille, leur réputation, leur capacité d’innovation ou leur stratégie de diversification.
Pour visualiser cela, vous pouvez utiliser un mapping concurrentiel pour positionner les offres en fonction de critères tels que le prix et la qualité. Cela permettra de mettre en évidence les similitudes, les différences et les niches à exploiter.
Sélectionner les concurrents à analyser
Il n’est ni nécessaire ni réaliste d’examiner tous les concurrents présents sur le marché. Choisissez ceux qui sont les plus importants pour votre entreprise, en fonction de vos objectifs et de votre positionnement. Voici quelques critères de sélection :
- Part de marché, chiffre d’affaires et rentabilité ;
- Connaissance de la marque, image et réputation ;
- Offre, gamme de produits, qualité et prix ;
- Stratégie, objectifs et initiatives ;
- Base de clientèle, cible et taux de fidélisation.
Une fois que vous avez sélectionné les concurrents pertinents, vous pouvez collecter des données et poursuivre votre analyse.
Étape 2 : Collecter des données sur la concurrence
Multiplier les sources d’information
Pour obtenir les informations dont vous avez besoin sur vos concurrents, vous disposez de plusieurs sources d’information. Celles-ci se répartissent en deux grandes catégories :
- Sources primaires : Informations recueillies directement auprès des concurrents ou de leurs clients, par observation, enquête ou évaluation de leurs produits ou services. Ces sources sont généralement plus précises, mais peuvent être coûteuses et difficiles d’accès ;
- Sources secondaires : Informations provenant de canaux autres que les concurrents ou leurs clients, tels que les études de marché, les articles de presse, les sites web, les réseaux sociaux et les bases de données. Ces sources sont plus faciles d’accès, mais leur fiabilité peut varier.
Il est conseillé de croiser les informations provenant de différentes sources pour obtenir une vision complète et objective de la concurrence. Pour plus de détails, consultez notre article sur les sources d’information pour la veille concurrentielle.
Collecter des données quantitatives et qualitatives
Les données concurrentielles peuvent être quantitatives ou qualitatives, chacune fournissant des informations différentes :
- Données quantitatives : Elles fournissent une vision objective et quantifiée d’éléments tels que les chiffres d’affaires, la part de marché ou le nombre de clients. Elles sont souvent collectées par le biais d’enquêtes et analysées à l’aide de statistiques ;
- Données qualitatives : Elles permettent une compréhension plus subjective des stratégies, des objectifs, des opinions et des besoins. Elles sont généralement obtenues par le biais d’observations ou d’entretiens, et analysées à l’aide de la technique de l’analyse de contenu.
La combinaison des données quantitatives et qualitatives permet d’obtenir une image complète de la concurrence.
Créer une base de données concurrentielle
Une fois les données collectées, elles doivent être stockées dans une base de données concurrentielle. Celle-ci vous permettra de centraliser, de classer, de mettre à jour et de consulter facilement les informations sur vos concurrents. Cette base de données peut prendre la forme d’un tableau, d’un logiciel ou d’une plateforme en ligne. Pour mettre en place cette base de données, vous pouvez suivre les étapes suivantes :
- Définir les critères de classification (nom du concurrent, type d’information, date de collecte, source) ;
- Opter pour un format et un support appropriés (fichier Excel, logiciel CRM, plateforme en ligne) ;
- Saisir les informations conformément aux critères et vérifier l’exactitude des données ;
- Mettre régulièrement à jour la base de données, en ajoutant, modifiant ou supprimant des informations si nécessaire ;
- Utiliser la base de données à des fins de recherche, d’analyse et d’établissement de rapports, en fonction de vos besoins.
Une base de données concurrentielle de qualité vous fera gagner du temps et de la précision dans votre processus de veille concurrentielle, ce qui vous permettra de passer à l’analyse des données et à l’identification des tendances.
Étape 3 : Analyser les données et identifier les tendances
Une fois que vous avez recueilli vos données concurrentielles, vous devez les analyser et les interpréter pour en tirer des insights utiles à votre stratégie. Cette étape vous permet d’identifier les forces et les faiblesses de vos concurrents, ainsi que les tendances et les opportunités du marché.
Utiliser des méthodes et des outils d’analyse
L’analyse des données concurrentielles peut être facilitée par l’utilisation d’outils spécifiques, permettant de synthétiser et de visualiser les informations clés. Voici quelques outils fréquemment utilisés :
- Analyse SWOT : Cet outil identifie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces associées à votre entreprise et à vos concurrents. Il est utile pour mettre en évidence les avantages concurrentiels et les domaines à améliorer ;
- Matrice BCG : Cet outil classe les produits ou les segments de marché en fonction de leur part de marché relative et de leur taux de croissance. Il permet d’évaluer le potentiel et la rentabilité de chaque élément ;
- Cinq forces de Porter : Cet outil analyse la compétitivité d’un secteur en fonction de cinq facteurs clés. Il est précieux pour estimer l’attractivité et la rentabilité d’un marché.
Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents
Grâce à ces outils d’analyse, vous pouvez déterminer les forces et les faiblesses de vos concurrents et approfondir votre compréhension du paysage concurrentiel. Utilisez les critères suivants pour une évaluation complète :
- Offre : Examiner la qualité, le prix, la valeur ajoutée et l’innovation de leurs produits ou services ;
- Positionnement : Identifier les facteurs de différenciation, la valeur ajoutée et l’innovation de leurs produits ou services :
- Stratégie : Évaluer les objectifs, les moyens d’action, les politiques de communication, de distribution et de fidélisation ;
- Performance : Analyser les résultats financiers et commerciaux, tels que les ventes, la part de marché et la rentabilité.
Cette analyse révélera vos forces et vos faiblesses, ainsi que les opportunités et les risques auxquels votre entreprise peut être exposée.
Identifier les tendances et les opportunités du marché
Au-delà des concurrents, il est essentiel de comprendre votre marché. Identifiez les tendances à long terme affectant la demande, l’offre, la réglementation et l’environnement. Identifiez également les besoins non satisfaits, les niches inexploitées, les possibilités d’innovation ou les partenariats potentiels pour la croissance.
Pour découvrir les tendances et les opportunités du marché, tirez parti des études de marché, des rapports sectoriels, des articles de presse, des médias sociaux, des influenceurs, du retour d’information des clients et des outils de scoring pour l’analyse des données et les enquêtes.
En identifiant les tendances et les opportunités du marché, vous pouvez anticiper le changement, adapter vos offres, innover et rester en tête de la concurrence.
Étape 4 : Élaborer une stratégie concurrentielle
Après avoir examiné les données et identifié les tendances, il est essentiel d’élaborer une stratégie concurrentielle. Ce plan d’action est destiné à vous différencier et à vous donner un avantage concurrentiel. Il s’agit de positionner efficacement votre entreprise sur le marché, d’établir des actions stratégiques précises et de prévoir un suivi et des ajustements réguliers.
Positionner votre entreprise sur le marché
Le positionnement détermine la manière dont votre entreprise se distingue sur le marché par son offre, sa clientèle cible, son image et sa proposition de valeur. Un positionnement réussi doit être clair, cohérent, crédible et attrayant pour les clients potentiels. Pour bien positionner votre entreprise, posez-vous les questions suivantes :
- Quelle est la nature de votre produit ou service ? Quels sont ses atouts et ses limites ?
- À qui vous adressez-vous ? Quels sont leurs besoins, leurs désirs, leurs motivations et leurs réticences ?
- Qui sont vos concurrents et que proposent-ils ? Comment se positionnent-ils et quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
- Qu’est-ce qui vous différencie des autres ? Quel est votre avantage concurrentiel et qu’est-ce que le client y gagne ?
En répondant à ces questions, vous serez en mesure de définir votre positionnement et de le faire passer dans vos stratégies de communication.
Définir des actions stratégiques ciblées
Les actions stratégiques sont les moyens utilisés pour atteindre vos objectifs et positionner votre entreprise. Elles couvrent différents aspects de votre activité, tels que le produit, le prix, la distribution et la communication. Ces actions doivent être ciblées, c’est-à-dire adaptées à votre segment de marché, à votre avantage concurrentiel et à votre budget. Vous pouvez baser vos actions stratégiques sur les 4P du marketing mix :
- Produit : Concevoir et optimiser votre produit ou service en fonction des besoins des clients et des caractéristiques des concurrents ;
- Prix : Fixer le prix de votre offre en tenant compte de vos coûts, de vos marges, de votre positionnement, de la demande et de la concurrence ;
- Place : Sélectionner les canaux de distribution les mieux adaptés à votre cible, à votre offre, à votre image et à votre budget ;
- Promotion : Communiquer votre offre en tenant compte de votre message, de votre positionnement, de votre cible et de vos concurrents. Choisir les canaux de communication les plus appropriés.
En définissant précisément vos actions stratégiques, vous serez prêt à exécuter votre plan d’action sur le terrain.
Monitoring et itération
Une stratégie concurrentielle efficace nécessite un suivi et un ajustement constants pour s’adapter à l’évolution du marché, de la concurrence et des besoins des clients. Il est donc essentiel de mettre en place un système de suivi, d’analyse et de réajustement afin d’évaluer les performances de votre stratégie et d’y apporter les modifications nécessaires.
Pour un suivi efficace, vous pouvez procéder de la manière suivante :
- Déterminer des KPI, tels que le chiffre d’affaires, part de marché, satisfaction client ;
- Collecter et analyser des données à l’aide d’outils de scoring tels que des tableaux de bord, des enquêtes et des statistiques ;
- Comparer les résultats aux objectifs, identifier les écarts et leurs causes ;
- Apporter les ajustements nécessaires, en modifiant ou en intensifiant vos actions stratégiques en fonction des opportunités et des menaces identifiées.
En mettant en œuvre une stratégie de suivi et d’ajustement continus, vous optimiserez votre position concurrentielle et garderez une longueur d’avance sur la concurrence.
Étape 5 : Implémentation, monitoring et itération
Une fois que vous avez élaboré votre stratégie concurrentielle, vous devez la mettre en pratique, la suivre de près et l’adapter en fonction des résultats et des fluctuations du marché. Cela implique de partager la stratégie avec votre équipe, de surveiller les réactions des concurrents et les tendances du marché, et d’apporter les modifications nécessaires à votre stratégie.
Communiquer la stratégie à l’équipe
Une communication efficace est essentielle à la mise en œuvre réussie de votre stratégie. Il est important d’impliquer votre équipe dans la réalisation des objectifs et des initiatives stratégiques, en lui fournissant les ressources, les outils et le soutien dont elle a besoin pour réussir.
Pour transmettre la stratégie à votre équipe, considérez les options suivantes :
- Organiser des réunions ou des ateliers pour présenter la stratégie, discuter des motivations et des avantages attendus, et écouter les réactions et les suggestions de l’équipe ;
- Concevoir des supports visuels, tels que des diagrammes, des graphiques ou des tableaux de bord, pour clarifier la stratégie, les objectifs, les indicateurs clés et les échéances ;
- Adopter des outils collaboratifs pour la gestion de projet, la communication et le partage de documents, afin d’améliorer le travail d’équipe, le suivi des tâches et la coordination des efforts.
Suivre les réactions de la concurrence et les tendances du marché
La mise en œuvre de votre stratégie est un processus dynamique. Restez vigilant aux réactions de vos concurrents à vos actions et aux évolutions du marché susceptibles d’avoir un impact sur votre stratégie. Il est donc essentiel de maintenir une veille concurrentielle et commerciale pour identifier les opportunités et les menaces.
Pour suivre les réactions des concurrents et les tendances du marché, les sources d’information suivantes peuvent être utiles :
- Explorer les sites web, les réseaux sociaux, les blogs, les newsletters et les podcasts des concurrents pour suivre leurs actualités, leurs offres, leurs promotions et leurs innovations ;
- Analyser les études de marché, les rapports sectoriels, les articles de presse, les forums et les commentaires des clients pour comprendre les besoins, les attentes et les préférences de votre public cible.
- Utiliser des outils d’analyse tels que le référencement, l’analyse web ou le suivi des médias sociaux pour surveiller le trafic, les mots-clés, les mentions et le sentiment associés à votre marque et à vos concurrents.
Ajuster la stratégie en fonction des résultats et des tendances du marché
La mise en œuvre de votre stratégie est un cycle d’amélioration continue, et non une ligne droite. Il est important d’évaluer les résultats de vos actions, de les comparer aux performances de vos concurrents et d’ajuster votre stratégie en fonction des écarts, des imprévus et des résultats obtenus. Pour ce faire, mettez en place un système d’évaluation et d’optimisation permanente de votre stratégie.
Pour réajuster la stratégie en fonction des résultats et des tendances du marché, il convient de suivre les étapes suivantes :
- Mesurer les résultats de vos actions à l’aide d’indicateurs de performance prédéfinis ;
- Analyser ces résultats pour identifier tout écart entre les objectifs fixés et les résultats obtenus, en comprenant les raisons de ces écarts et leurs implications ;
- Décider en connaissance de cause des actions à maintenir, à modifier, à abandonner ou à lancer, en tenant compte des résultats et des variations du marché.
En ajustant votre stratégie en fonction des résultats obtenus et des tendances du marché, vous optimiserez votre positionnement concurrentiel et atteindrez plus efficacement vos objectifs.
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